Финансы

Воно не може компенсувати незначний рівень або відсутність реклами. Воно не може зробити багато чого, щоб змінити негативне ставлення до товару, подолати проблеми, що виникають у зв’язку з товаром, або повернути назад тенденцію падіння продажів. Але просування може допомогти представити новий товар, посилюючи рекламні образи та повідомлення, дозволяючи споживачам придбати позитивне ставлення в багатьох місцях торгового простору, створюючи взаємовідносини між торговими марками та покупцями і забезпечуючи нові канали обігу до сегментів аудиторії.

Просування може запропонувати споживачам негайні причини для придбання товару, часто просто роблячи товар більш цінним. Просування може спонукати споживачів, які нічого не знають про ваш товар, спробувати його і може переконати їх купити ще раз7.

Просування товарів повинно бути складовою частиною стратегічного маркетингового планування компанії разом з рекламою, особистими продажами і зв’язками з громадськістю. Необхідно визначити цілі просування товарів і відібрати відповідні стратегії. Для просування товарів повинен бути складений окремий бюджет. Нарешті, менеджери повинні оцінити результати просування товарів.

Наше визначення просування товарів передбачає три загальні цілі: Стимулювання попиту промислових чи індивідуальних споживачів.

Поліпшення маркетингової діяльності посередників.

Доповнення і координація реклами, особистого продажу і зв’язків з громадськістю.

Більш специфічні цілі просування товарів досить схожі на цілі реклами Наприклад, щоб спонукати споживачів спробувати новий товар, компанії, такі як Del Monte, Wilkinson Sword і VLI’s Today, поширюють більше 500 тис. безкоштовних зразків при кожному весняному зниження цін. Щоб збільшити кількість витрат під час літніх відпусток, Kraft food products і Hasbro toys брали участь у спільному просуванні за допомогою які розповсюджуються в національному масштабі газетних вкладишів, на яких були розміщені купони для отримання знижки та інформація про знижки на іграшки.

Вінсент Соттасанті, президент і начальник відділу підготовки консультаційної фірми Comart-KLP, стверджує: «На менеджера товарної марки і на вищий управлінський склад тиснуть, щоб і отримати короткострокову прибуток, і досягти довгострокових цілей» 5. Так як переваги реклами часто очевидні лише в довгостроковому плані, компанії вкладають гроші в просування товарів, що призводить до негайного результату.

Іншою причиною зростання є можливість кількісної оцінки методів просування товарів. Щодо легко визначити, чи досягла ця стратегія просування товарів поставлених цілей. Більш того, оцінку можна зробити швидко. Кількісна оцінка важлива тоді, коли компанії хочуть точно знати, яку вигоду вони отримують від витрачених на просування коштів.

Економічні фактори також змушують рекламодавців змінювати поведінку. Вартість реклами в ЗМІ досягла такого рівня, що необхідно ретельно вивчити альтернативні можливості. Рекламодавці вивчають свіжі форми засобів, які обходяться дешевше і дають негайні, видимі результати, а просування товарів може приводити до такого результату.

Інші причини схильності до просування товарів відображають зміни на ринку. Наприклад, зараз покупці більш освічені, більш вибагливі і менш прихильні торгових марок, ніж у минулому. Крім того, багато хто нові ринки розвиваються завдяки демографічних зрушень.

З точки зору споживача, просування товарів знижує ризик, пов’язаний з покупкою, тому що просування зазвичай пропонує споживачу «більше за менший». Це відношення було посилено спадом 1970-х рр.., Коли люди відчайдушно шукали можливості для економії. Цей економічний спад познайомив багатьох споживачів з перевагами просування товарів, і їм виразно це сподобалося.

Хоча нас постійно бомбардують словами на кшталт «новий» і «покращений», дуже мало категорій дійсно нових товарів з’явилося з часів Другої світової війни. Сучасний ринок характеризується категоріями зрілих товарів і значним досвідом і знаннями споживачів. У більшості галузей битва за ринкову частку сильніше, ніж загальне збільшення товарів. У багатьох випадках реклама залишається найкращим інструментом для виходу з новим товаром на ринок, особливо коли важлива обізнаний обізнаність про товар. Однак просування товарів часто є більш ефективною стратегією для збільшення ринкової частки та обсягів існуючого товару.

Під час інфляції 1970-х рр.. ціни зросли в результаті збільшеної вартості робочої сили, сировини і виробництва. Ця ситуація призвела до зростання дешевих приватних торгових марок. Пристосуватися до цих дешевим товарам, споживачі стали чекати постійного короткострокового зниження цін, такого як купони, розпродажі і ціновий просування.

Ще одна причина підйому в просуванні товарів полягає в зростаючій силі сучасного роздрібного магазину. Основні гравці на цьому полі, такі як Safeway, Wal-Mart, Toys’R ‘Us і Ноте Depot, вимагають різних способів заохочення перед тим, як вирішити товарах знаходитися в їхніх магазинах. Для отримання потрібного розташування на полиці потрібна спеціальна підтримка товару всередині магазину. Procter & Gamble вважає, що приблизно 30% часу на управління товарної маркою витрачається на розробку, впровадження та перегляд продвіженія6.

  Передруковано з дозволу UFS, Inc.

Як говорилося в розділі 3, просування товарів є лише одним з елементів маркетингової комунікації, доступних компанії, інші три елементи - це персональний продаж, реклама і зв’язки з громадськістю. Однак завдяки своїм унікальним характеристикам різні способи просування товарів, про які ми тільки що говорили, можуть досягти визначених цілей комунікації, чого не можуть зробити інші елементи.

Проте тільки одне просування не може створити імідж товару.

Буклети також містили купони Fuji Photo Film, USA’s Fuji film, Mars Inc., Uncle Ben’s Country Inn, Pedigree і Whiskas.

Батькам запропонували грошові стимули, щоб дізнатися про їх спостереженнях і почути їхні поради, які, можливо, стануть в нагоді для майбутньої поштової реклами «McMoms». Під час проведення тесту було поширено 2,8 млн примірників.

Крім того, Targeted Marketing Solutions розсилає за списком «McMoms» журнал Parent Source, в якому також є купони і вкладений примірник поштової реклами «McMoms».

Згадайте главу 1 і розповідь про те, як McDonald’s намагалася звернутися до дорослого ринку за допомогою нової серії товарів Arch Deluxe. І все ж основу бізнесу McDonald’s становлять сім’ї з дітьми. Програма «McMoms» представляє спробу McDonald’s запропонувати цієї цільової аудиторії додатковий мотив для покупки.

Кожного разу, коли компанія підвищує цінність своєї пропозиції, ми маємо справу з темою даної глави - просуванням товарів.

Еволюція просування товарів і змінила спосіб, за допомогою якого фахівці визначають його. Офіційне визначення, запропоноване Американською асоціацією маркетингу (АМА), йшлося: «Просування товарів - маркетингова діяльність, відмінна від персонального продажу, реклами і зв’язків з громадськістю, яка незвичайним способом стимулює покупки споживачів і ефективність відносин з дилерами, таких як демонстрації, покази та виставки »1.

У 1988 р. АМА запропонувала нове визначення: «Просування товарів - це маркетингове тиск, що застосовується в певний обмежений період часу, щоб стимулювати пробні покупки, підвищувати попит з боку споживачів або поліпшувати якість товару» 2. Рада агентств із просування товарів пропонує щось значно ширше: «Просування товарів - це дисципліна маркетингу, яка використовує безліч методів стимулювання для структурування програм, націлених на споживачів, торгівлю та / або рівні продажів, щоб викликати специфічне вимірні дію або реакцію на товар або послугу» 3. Всі ці визначення являють просування товарів як набір методів, які стимулюють членів цільової аудиторії почати дію - переважно негайне.

Ми можемо переглянути визначення, з’ясувавши, що робить просування товарів на даний момент. Просування товарів пропонує «додатковий мотив» споживачам для вчинення дії.

Хоча додатковий мотив, як правило, - зниження ціни, але їм може бути додаткова кількість товару, гроші, призи, премії і т. д. Більше того, просування товарів звичайно включає певні обмеження, такі як дійсність пропозиції або обмежена кількість товару. Нарешті, просування товарів ставить перед собою три в общем-то різні цілі, які ставляться до трьох цільових аудиторій: 1) негайно збільшити обсяг продажів споживачам, 2) посилити підтримку торгових агентів компанії і 3) отримати підтримку посередників в маркетингу товару.

Визначити дійсний обсяг видатків галузі важко, оцінки можуть oi личать в залежності від того, яке агентство або дослідницька фірм збирала дані.

  перевищили $ 70 млрд. Це становить 24% загальних витрат на просування і маркетингові комунікації. 50%, або $ 142 млрд, витрачено на просування, спрямоване на торгівлю (посередників), що залишилися 26%, або $ 72 млрд, витрачені на засоби масової інформації. Сьогодні спостерігається подальше збільшення витрат на просування товарів, більше, ніж на рекламу (приблизно 75% проти 25%, Після вивчення статистичних даних виникає питання: чому компанії витрачають все більше і більше грошей на просування товарів? Головні причини полягають у спробах отримати короткострокову прибуток, можливості кількісної оцінки, економічні фактори, зміни на ринку і зростаючої силі роздрібних магазинів.

Більшість американських компаній працюють для отримання негайного прибутку і зростання, чому і служить просування товарів.

Представник «жовтих сторінок» підійшов до власника, щоб той розмістив рекламу. Власник запитує в Філа, чи допоможе це розміщення, і якщо так, то як воно буде виглядати.

Вас на території університету постійно оточують рекламні постери.

Розробляється деяка технологія для зовнішньої реклами, яка дозволить проектувати рекламні зображення на поверхню щита. Та ж технологія могла б представити громадську інформацію (на додаток до реклами) з кожного місця розташування рекламного щита.

Одна з найбільш логічних можливостей для впровадження нових методів - збільшити вибір засобів реклами усередині магазинів.

Знайдіть приклади вуличних щитів, які є хорошими і поганими зразками як звернення, так і оформлення. Поясніть, чому вони працюють або чому ні.

Перевірте наступні гіпотези щодо реклами у телефонних довідниках за допомогою опитування рекламодавців, споживачів або і тих, і інших.

  3 Адаптовано з Mukesh Bhargava, Naveen Donthu, Rosanne Caron, «Improving the Effectiveness of Outdoor Advertising: Lessons From a Study of 282 Campaigns», Journal of Advertising Research (March / April 1994): p. 46-55. 6 Alan D. Fletcher, «Target Marketing Through the Yellow Pages», Yellow Pages Publishers Association (1991): p. 24.

Всі номери журналу «Рекламні технології» (Москва).

Підбірка матеріалів на сайті журналу «Петербурзький Рекламіст»:.

Ознайомившись з цією главою, ви зможете: Тест дев’яти ринків, розроблений спільно з Parent-Source, підрозділом Targeted Marketing Solutions, має на увазі додаток 8-сторінкових буклетів до упаковок Happy Meal.

  Містер Картер звертає увагу на те, що вищий управлінський склад McDonald’s ще не готовий впровадити цю програму по всій країні.

Під час десятиденного тесту, який почався 1 листопада 1996 р., покупці Happy Meal в Бостоні, Чикаго, Цинциннаті, Міннеаполісі і Філадельфії знайшли приклеєні до упаковки буклети, в яких були орієнтовані на сім’ю статті на такі теми, як складання домашньої аптечки першої допомоги, безпека спортивного майданчика та батьківські стреси.

Люди в кінотеатрах не схильні вислуховувати звернення типу «жорсткої продажу» товару. Театральні прийоми і способи МТУ з їхньою музикою і сильним впливом на уяву ефективні при показі реклами в кінотеатрі.

Реклама в кінотеатрах не сприймається із захопленням. Люди висловлюють невдоволення тим, що перед фільмом показують рекламу. Walt Disney відмовляється демонструвати свої фільми в кінотеатрах, які пускають рекламу перед фільмом. Відомо, що люди свистять, коли на екрані з’являється реклама. Більшість людей, які обурені показом цих оголошень, пояснюють, що вони заплатили за фільм, отже, їх не можна примушувати до перегляду рекламних роликів.

Рішення про те, чи показувати рекламу, звичайно приймається не окремим кінотеатром, а компаніями, що займаються прокатом, і дистриб’юторами фільмів. Кінотеатри зазвичай не демонструють більше трьох рекламних роликів на фільм. Показується реклама чого завгодно, але її складу зазвичай залежить від того, на який фільм налаштувалася аудиторія. Фільми для підлітків, наприклад, часто будуть передувати рекламою, схожою на ролики МTV. Як і більшість рекламних оголошень, деякі ролики в кінотеатрі дратують, а деякі розважають.

Як засоби для передачі рекламних звернень постійно задіюються все нові кошти. Так, під рекламу починають використовувати простір на платних телефонах. Це може бути дуже цільовим засобом інформації. Якщо ви хочете звернутися до покупців, ви можете зробити це в телефонній будці в магазині, а коли вам потрібні мандрівники, використовуйте телефони в аеропортах, а коли вам потрібні студенти коледжу, розмістіть рекламу на платних телефонах на території університету.

Компанії, у яких є власні поштові лічильники, використовують штемпелі, щоб друкувати звернення на конвертах зі своєю кореспонденцією.

Деякі навіть пропонували, щоб уряд продавало площа на марках для розміщення рекламних звернень.

Навіть сміттєві контейнери на вулицях міст використовуються для коротких звернень. Ці оголошення можуть складатися з коротких рядків тексту і символів товару. Лави на автобусних зупинках також можна використовувати під короткий текст, такий як девізи, хоча зображення на лавах не спрацьовують.

Класичним прикладом реклами, що нагадує про товар, є дирижабль Goody ear. Літаки, що піднімають у повітря написані великими літерами заголовки, використовувалися під час великих подій, таких як ярмарки та футбольні ігри. Однак на повітряних кулях рекламні звернення розміщувалися частіше.

Майже кожне спортивна подія демонструє спеціальну рекламу. Всі виробники обладнання для гри в теніс, гольф і катання на лижах перш за все демонструють свої новинки під час заходу або на одязі атлетів.

Іншим спонсорами, як компанії, що виробляють пиво, просто подобається приєднуватися до привертає увагу заходам типу Indy 500 або чемпіонат з бейсболу. Автомобілі Indy покриті емблемами спонсорів, які оплачують вартість участі автомобіля в гонці.

На візках в бакалійних магазинах тепер є простір для плакатів, яке можна орендувати. Це нагадують звернення, але вони діють як вказує на покупку реклама (див. розділ 18). Вони зустрічають покупця в той момент, коли він чи вона готові зробити покупку.

Купони друкуються на зворотному боці квитків на головні місцеві заходи. Купони також з’являються на звороті чеків з бакалійних магазинів.

Як говорилося в главі 15, є навіть такі рекламодавці, які виробляють власні відеокасети. Дві регіональні рекламні групи Buick надають потенційним споживачам відеокасети про автомобілі дилерів, у них зазначаються безкоштовні номери. На кожній касеті є 2-хвилинне звернення місцевого дилера і відеопісьмо, адресований споживачеві, що пропонує йому зателефонувати дилеру і задати питання.

  Прикладами є рекламні оголошення у телефонних будках, на сміттєвих контейнерах, дирижаблях і на візках в бакалійних магазинах.

Зовнішня реклама - це реклама «швидкого впливу».

Студент першого курсу в коледжі Філ Доусон, рекламний менеджер, сидів за столом у Alfredo’s, маленькому сімейному ресторані, який пропонував прекрасні страви та інтимну атмосферу.

Для створення іміджу з допомогою заголовка можна використовувати узорний шрифт, але уникайте безлічі різноманітних зображень різного розміру. Використовуйте список з вказівниками у вигляді точок, а не ту ж саму інформацію, але викладену у вигляді невеликого тексту з перерахуванням важливих моментів.

У телефонних книгах фотографії виходять погано. Лінійні малюнки діють краще, хоча висококонтрастні фотографія може бути прийнятною. Уникайте зображень з безліччю деталей. Повнокольорові зображення також виходять не дуже добре. Карти дуже важливі, але їх треба спрощувати, щоб показати тільки головні вулиці по сусідству з шуканим адресою.

У галузі видання «жовтих сторінок» відбулося багато важливих змін. Наприклад, аудіотекста в поєднанні з «Жовтими сторінками» тепер доступний приблизно в 175 містах Сполучених Штатів і Канади. Знайшовши відповідну секцію у телефонному довіднику «Жовті сторінки», споживач набирає номер телефону доступу і код рекламодавця і слухає повідомлення про час роботи, особливих послуги, спеціальні пропозиції або іншу корисну інформацію. «Говорящие жовті сторінки» також пропонують новини, спортивні повідомлення, прогноз погоди та фінансову інформацію. Видавці «жовтих сторінок» теж почали пропонувати безліч послуг. У багатьох з них є сторінки з купонами та зразки. Передплатники телефонного довідника в Орендж Каунті отримали разом зі своїми «Жовтими сторінками» 16 купонів, що пропонують знижку на піцу Pizza Hut, Reese, горіхове масло Peter Pan і інші продукти та товари.

Недавнею розробкою в області телефонних довідників стали електронні «Жовті сторінки». Ці бази даних використовуються перш за все при спілкуванні між компаніями, хоча ідея стає популярною серед споживачів, у яких є комп’ютери, підключені за допомогою модемів до телефонних ліній, і які підписуються на послуги в режимі реального часу, як ті, що надає America OnLine.

Концепція електронних телефонних довідників вперше з’явилася у Франції у Minitel, яка забезпечує споживачам доступ до телефонних списками, новин і спортивних подій за допомогою мережі з 5 млн. дрібних відеотерміналів, розташованих по всій країні.

Більшість кінотеатрів беруть рекламні ролики для показу перед фільмом. Ці рекламні оголошення, звані анонсами, схожі на телевізійні рекламні ролики, але вони довше і набагато краще зроблені. Звернення для кінотеатрів зазвичай тривають від 45 с до хвилини. Це дає більше часу на розвиток звернення, ніж звичайний 30-секундний ролик. Є навіть 2-хвилинні мініфільми для показу в кінотеатрі.

Обмеження для цих звернень - залежність від розташування кінотеатру і аудиторії, залученої різними типами фільмів. Однак найважливіший фактор, що впливає на аудиторію, - це увага і зосередженість, яку передає атмосфера в кінотеатрі. Проекція зображення, більшого, ніж у житті, в темному кінотеатрі повністю не схожа на перегляд реклами по телебаченню. Вплив великого екрану створює приковує увагу зображення. Аудиторії дуже важко не слухати або не дивитися на те, що відбувається на екрані.

Основною рисою реклами в кінотеатрі є те, що вона повинна діяти як розвага.

Будь-яка тимчасова або змінюється інформація може стати проблемою, тому що телефонний довідник друкується лише раз на рік.

Серед ключових елементів дизайну рекламних оголошень у «Жовтих сторінках» - розмір, імідж і зображення. Коли люди дивляться оголошення в категорії, їх вибір компанії часто залежить від розміру реклами. В одному дослідженні повідомлялося, що чим більше рекламне оголошення, тим більш сприятливе враження складається у споживача. Незважаючи на це, рішення про кращі розмірах і форматі може бути важким. Рекламодавець повинен почати з перегляду рекламних оголошень конкурентів, які можуть з’явитися під різними заголовками в одному і тому ж телефонному довіднику. Залежно від природи бізнесу рекламодавця і його цілей оптимальні розмір і формат може можуть змінюватися від простих, в один рядок, до розміру, який більше найбільшого оголошення під заголовком.

У галузі видавців «жовтих сторінок» і серед торгових представників основні фактори, що впливають на складання тексту для реклами в «Жовтих сторінках», об’єднуються терміном RASCIL (від початкових букв шести факторів). Залежно від компанії в рекламі пропонується робити наголос на: Люди приймають рішення, грунтуючись на репутацію та імідж магазину. Його унікальність повинна бути відображена в дизайні оголошення. Цей магазин продає високоякісні елітні дорогі товари? Його стиль - класичний, або ексклюзивний, або викликає ностальгію? Коли ви шукаєте в «Жовтих сторінках» ресторан, магазин жіночого одягу або перукаря, чи можете ви сказати що-небудь про його імідж за рекламним оголошенням? Імідж передається за допомогою заголовка, зображення, макету і типу шрифту Крім створення іміджу магазину дизайн виконує кілька інших функцій. На конкурентоздатному ринку дизайн допомагає виділитися. Ілюстрація, наприклад, може зробити оголошення більш видимим. Привертають увагу елементи повинні бути великими і виразними. Кольорові плями, які доступні за додаткову плату, введення в оголошення додаткових квітів також значно посилюють вплив реклами.

Дуже важлива простота. Фахівці рекомендують рекламодавцям звести кількість елементів до мінімуму. Якщо ви повинні використовувати велику кількість елементів, то ретельно підійдіть до розробки макету, щоб візуальна зв’язок була чіткою і все, що повинно бути разом, так і розташовувалося.

Як зазначалося раніше, «Жовті сторінки» призначені споживачам, які зацікавлені у придбанні чого-небудь. Вони знають, чого хочуть, але не знають, де це знайти. Майже 90% тих, хто звертається до «Жовтих сторінок», активно використовують отриману інформацію. Так як реклама у «Жовтих сторінках» - це останній крок в пошуку товару або послуги споживачем, рекламні оголошення не нав’язливі.

Дослідження виявили, що більше всього користуються «Жовтими сторінками» люди молодого та середнього віку, добре освічені, професіонали або керуючі, що живуть у муніципальних міських районах і мають відносно високий дохід. Ці користувачі читають журнали і газети, бачать зовнішню рекламу і слухають радіо. ТБ дивляться лише деякі з них.

За даними дослідження, проведеного організацією Galiup, «Жовті сторінки» використовують переважно для порівняння. 40% опитаних споживачів сказали, що користуються «Жовтими сторінками» для порівняння різних магазинів і постачальників. Інші 32% використовують телефонний довідник для пошуку компанії, що знаходиться до них найближче, 10% - для того, щоб дізнатися час роботи магазинів, а 6% - щоб дізнатися, де щось розташоване.

Хоча «Жовтих сторінок», на відміну від інших форм реклами, не доводиться привертати увагу байдужою аудиторії, все ж таки вони повинні виділяти рекламу. Більшість споживачів «бродять» по списках. Рішення про те, в якій магазин зателефонувати або сходити, буде грунтуватися на певних критеріях, перший з них - це розмір оголошення. Більші оголошення привертають більше уваги, ніж дрібні.

Інший чинник, від якого залежить прийняття рішення, - це зручність, особливо враховуються розташування і час роботи, а значить, цей вид інформації має бути виділено. Більшість людей вважають за краще ходити за покупками до найближчого магазину. Великі телефонні довідники в основних міських районах часто групують компанії за географічною ознакою. Інший чинник, який впливає на рішення споживача, - це асортимент послуг і товарів і репутація або імідж магазину.

Нарешті, коли споживач не знайомий з категорією товару або у нього немає певного критерію відбору, він може зателефонувати в компанії, які за алфавітом стоять першими.

Найважливіша особливість реклами в «Жовтих сторінках» полягає в систематизації категорій. Так як споживачі повинні зуміти знайти в телефонному довіднику товар, магазин або послугу, заголовки категорій надзвичайно важливі.

  Людям видавалися грошові призи, коли вони знали «заголовок дня» і номер сторінки, на якій він розташований.

Якщо існують сумніви з приводу того, в який саме розділ люди будуть заглядати, то рекламодавцю краще використовувати декілька об’яв, які будуть розташований під всіма можливими заголовками. Наприклад, магазин, що продає радіотовари, може розмістити своє оголошення під заголовком «Побутова техніка» або навіть «Телебачення». Рекламодавець повинен знати, як люди шукають магазин або послугу, і переконатися, що вони знайдуть інформацію під усіма можливими заголовками, які можна використовувати.

Певна інформація відіграє вирішальну роль для об’яв у «Жовтих сторінках»: розташування, час роботи і, звичайно ж, номер телефону. Зрештою, «Жовті сторінки» - це довідник телефонних номерів, і багато споживачів подзвонять, щоб дізнатися, чи є в наявності товар, перед тим як відправитися в магазин.

Фахівці з «Жовтих сторінок» радять використовувати реальні заголовки, які фокусуються на типі послуги або магазину, а не на етикеткової заголовку, який тільки повідомляє найменування магазину. Оголошення має описувати магазин або послуги, які він надає, якщо назва само не є описової фразою на кшталт «Нічний автосервіс» і «Заміна комп’ютерів». Так як у рекламі G, reat Bear не дається уявлення про товар, рекламодавець використовує описові фрази ічтоби показати і категорію товару, і назва компанії.

Складні пояснення та демонстрації у «Жовтих сторінках» не спрацьовують.

Для деяких дрібних фірм «Жовті сторінки» є єдиним засобом реклами. Приблизно 88% реклами в «Жовтих сторінках» розміщується місцевими компаніями.

Реклама у «Жовтих сторінках» - спрямовується реклама, тому що вона говорить людям, куди піти, щоб отримати потрібний товар або послугу. Є одна важлива відмінність між цим видом реклами та рекламою товару або іміджу - направляюча реклама не намагається викликати бажання купити; реклама в телефонних довідниках звертається до потенційних споживачів - людям, у яких вже є потреба у товар або послугу. Якщо ви збираєтеся переїхати і хочете орендувати вантажівку, ви звернетеся до «Жовтих сторінок».

Хоча завжди існувала конкуренція між компаніями в одній категорії списків, вона стала сильнішою з моменту розвалу AT & T у 1984 р. Місцеві компанії Bell і їхні телефонні довідники стикаються з конкуренцією різних незалежних джерел. У більшості великих міст тепер є альтернативні місцеві довідники.

  3 так як AT & T ніколи не володіла правом на назву «Жовті страни-№ 1», будь-який видавець може використовувати цей термін. У багатьох містах є конкуруючі телефонні довідники, які дають рекламодавцям можливість вибору і цільового звернення. Багато хто з них націлені на споживачів в цілому, але є й такі, які спеціалізуються на наданні списків для певних регіонів або призначаються для певних споживчих груп ( «Срібні сторінки» для високопоставлених громадян або довідники на іспанською мовою для американців іспанського походження).

Поведінка споживачів, які використовують «Жовті сторінки», значно відрізняється від поведінки споживачів, які використовують інші форми реклами в ЗМІ. З цієї причини рекламні оголошення в телефонних довідниках розробляються по-іншому.

Загальний дохід «жовтих сторінок» перевищує $ 12 млрд, роблячи їх четвертим за значимістю рекламним засобом.

Існує 7500 телефонних довідників, які зачіпають всі типи професій і інтересів. Наприклад, Standard Directory of Advertisers and Advertising Agencies (так звані «червоні книги») націлюють рекламу на потенційних рекламодавців, подібно The Creative Black Book, яка розміщує рекламу для фотографів, ілюстраторів, друкарень та їх постачальників. Подібні видання є в містах, де розміщується багато рекламних агентств.

Оголошення для торгівлі та професійні телефонні довідники звичайно більш деталізовані, ніж реклама в споживчих довідниках, тому що вони обслуговують специфічні професійні інтереси, такі як ціни і масштаби послуг, що надаються. Торгові телефонні довідники також використовують додаткові засоби, такі як вставки і картки, вклеєні в корінець, які можна відірвати і зберегти. Хоча багато видів телефонних довідників приймають рекламу, цей розділ буде присвячений рекламі у «Жовтих сторінках».

Як показано оформлення реклами в «Жовтих сторінках» за останні 60 років суттєво змінилося. У телефонних довідниках «Жовті сторінки» наводиться список місцевих і регіональних компаній, у яких є номер телефону. Крім номера телефону роздрібні продавці можуть також купити рекламну площу і помістити більш велике оголошення. Основні рекламодавці в цій сфері - переважно продавці послуг: ресторани, туристичні агентства, косметичні салони і магазини квітів, а не роздрібні магазини, на яких сильно позначився економічний спад в кінці 1980-х і на початку 1990-х рр..